Guide SEO 2021 : la recherche de mots-clés en SEO (2/6)

24 Oct 2020 | Référencement naturel (SEO)

Dans un précédent billet, nous avons vu les fondamentaux d’une bonne stratégie SEO. Avant d’entamer le travail de référencement de votre site web, il est important de bien maîtriser votre recherche de mots-clés. En plus de vous aider à définir votre stratégie et à structurer votre contenu, vous apprendrez à connaître les besoins de vos internautes, le paysage de la demande de recherche des SERP et le type de concurrence auquel vous êtes confronté.

En matière de recherche de mots-clés, il est important d’évoquer les raisons pour lesquelles elle est nécessaire. Pourquoi devez-vous effectuer cette tâche avant de travailler votre référencement ?

La réponse est assez simple. Si vous ne savez pas quels mots et quelles phrases les internautes tapent dans Google, vous ne saurez pas comment structurer votre contenu. Cela est valable pour Google mais aussi pour YouTube, Amazon ou Bing et finalement quel que soit le moteur de recherche pour lequel vous souhaitez optimiser votre site. Et comme vous ne pouvez pas entrer dans le cerveau du chercheur, dans sa tête pour imaginer et comprendre ce qu’il attend réellement de votre contenu, vous ne ferez probablement pas un ciblage correct des expressions sur lesquelles vous devriez vous positionner. Si en même temps vos concurrents ont, eux, effectué une recherche de mots-clés, ils choisiront des expressions de recherche judicieuses, des mots et des termes et phrases correspondant plus finement à ce que les internautes recherchent réellement. Quant à vous, vous pourriez malheureusement optimiser votre site pour des mots et des phrases que personne ne recherche réellement ou que peu de gens recherchent ou qui sont beaucoup plus difficiles que ce que vous pouvez réellement classer.

Les objectifs de la recherche de mots-clés

Parlons donc de certains des objectifs généraux de la recherche de mots-clés.

Comprendre le paysage de la demande de recherche

Tout d’abord, il faut bien comprendre le paysage de la demande de recherche afin de pouvoir élaborer de meilleures stratégies de référencement.

Les termes de marque dominent

Prenons dans un premier temps l’exemple d’une entreprise qui livre directement à votre porte des légumes provenant de petites exploitations et fermes locales. Là où cette entreprise se démarque, c’est qu’elle commercialise des produits différents de ceux vendus en grande distribution et qui s’avèrent être, selon elle, de bien meilleure qualité. Admettons que l’état du référencement de cette entreprise révèle plus de demandes de recherche pour ses concurrents que pour « acheter des légumes en ligne », « acheter des carottes en ligne » et « acheter des haricots verts en ligne ». Ainsi des expressions sur des mots génériques telles que « acheter des pommes de terre » ou « pommes de terre en ligne » affichent une demande moindre que les termes de marque des concurrents de notre entreprise.

Les mots-clés générique dominent

Prenons un second exemple d’une entreprise qui vend des maillots de football. Contrairement à notre premier exemple, les marques dans ce domaine n’ont pas un volume de recherche aussi important que les termes génériques pour les maillots de football et les maillots de football personnalisés et les maillots particuliers des clubs de football. Dans ce cas, les termes génériques ont un volume de recherche beaucoup plus important, ce qui est un type de référencement totalement différent.

Ces deux exemples illustrent différentes approches du référencement. Dans le premier cas, l’approche est de répondre à la demande existante. Tandis que dans le second, l’objectif est de construire votre marque et de la déployer sur un marché en suscitant une demande.

En somme, vous devez comprendre votre paysage de la demande de recherche afin de savoir ce que vous pouvez réellement faire.

Créer une liste de termes et d’expressions

L’objectif suivant de la recherche de mots-clés en SEO est de créer une liste d’expressions et de phrases que vous pourrez ensuite utiliser pour atteindre vos objectifs marketing et SEO. Vous devez vous assurer que les mots-clés pour lesquels vous allez essayer de vous positionner ont une réelle demande, que vous pourrez les optimiser et, éventuellement, classer votre site dessus.

Si ce n’est pas le cas, cela signifie que les mots-clés sont trop difficiles à classer. Ou bien que les résultats organiques n’apparaissent pas vraiment dans ce type de recherche. Dans ce cas, vous devriez envisager les résultats “Maps”, “Images” ou “Vidéos” ou tout autre type de résultat de recherche.

Prioriser les investissements par mots-clés

La recherche de mots-clés en SEO consiste également à prioriser votre investissement sur les différentes expressions. Il est important que vous consacriez en priorité vos efforts sur les mots-clés qui offrent le meilleur retour sur investissement. Il ne sert à rien de passer des heures et des mois à chercher de nombreux de mots-clés qui alors que vous pourriez obtenir de bien meilleurs résultats dans un laps de temps plus court avec une liste optimisée et priorisée.

Faire correspondre les mots-clés aux pages

Enfin, il faut prendre toute la liste des mots-clés qui nous importent et faire correspondre chacun d’entre eux aux pages de votre site. Si vous n’avez pas de correspondances, vous devrez créer ce contenu. Si vous avez des correspondances mais qu’elles ne sont pas optimisées et ne répondent pas très bien à la requête du chercheur, vous devrez également faire correspondre votre contenu aux mots-clés. Enfin, si vous avez une page qui correspond mais que vous n’avez pas fait votre optimisation par mot-clé, vous devez le faire aussi.

Comprendre les différents résultats de recherche

Pour comprendre le fonctionnement des moteurs de recherche, il est important de savoir que lorsque vous effectuez une requête sur un appareil mobile ou un ordinateur de bureau, Google vous montre une grande variété de résultats.

Différents types de SEO

Il y a dix ou quinze ans, ce n’était pas le cas. Il y a quinze ans, lorsque nous cherchions des « maillots de football », qu’obtenions-nous ? Dix liens bleus. Sans doute, de nombreuses personnes qui ne sont pas familières avec le référencement pensent toujours de cette façon. Et alors à la question “Comment puis-je me classer en première position ?”, le dépit est sans doute présent ! En réalité, il y a beaucoup de choses que « numéro un » peut signifier aujourd’hui. Il est important de savoir ce pour quoi nous optimisons un site web.

Reprenons notre exemple de recherche d’un “maillot de football ». Nous obtenons les résultats suivants :

  • Les achats sponsorisés : Google propose une sorte de boîte coulissante de résultats d’achats sponsorisés ;
  • Les publicités : elles sont reconnaissables par le mot “Annonce” sur Google France ;
  • Les résultats organiques, ce que nous appelons le référencement classique : une dizaine de résultats organiques de style liens bleus ;
  • Les résultats locaux : boîte de résultats cartographiques qui montre les magasins autour de vous. Ce type d’optimisation totalement différent. Il s’agit du référencement local.

Vous devez donc bien comprendre que ces différents types de résultats signifient différents types de référencement.

Taux de clic

En se basant sur les parcours de navigation de millions de navigateurs aux États-Unis, l’entreprise Jumpshot, aujourd’hui fermée, a récolté des chiffres généraux sur des milliards de recherches. Elle en a ressorti les taux de clics suivants.

Pour les appareils mobiles

A l’automne 2020, la part du mobile en France était de 43% environ. En moyenne :

  • les résultats payants représentent 8,7% de tous les clics ;
  • les résultats organiques représentent 38,5% de tous les clics ;
  • les recherches sans clic, lorsqu’un internaute effectue une requête mais ne clique sur rien, Google répond essentiellement soit aux résultats qui s’y trouvent, soit l’internaute n’est pas satisfait des résultats potentiels parce qu’il ne se donne pas la peine de cliquer sur quoi que ce soit, c’est-à-dire 61,5% des recherches.

La grande majorité des recherches sur les téléphones portables sont donc des recherches sans clic.

Les ordinateurs

Sur un ordinateur de bureau (environ 54% de part de marché), c’est une toute autre histoire. C’est en quelque sorte inversé. En moyenne :

  • le pourcentage de recherches payantes est de 5,6% ;
  • les résultats organiques représentent 65,6% de tous les clics, bien plus que sur mobile ;
  • les recherches sans clic sont à 34%, donc considérablement moins élevées.

La courbe de la demande de recherche

Une autre chose importante et critique à avoir en tête concernant la recherche de mots-clés en SEO, c’est la courbe de demande de recherche. Ainsi, pour tout univers de mots-clés donnés, il y a essentiellement un tout petit nombre, peut-être quelques uns voire quelques dizaines de mots-clés qui font l’objet de millions ou de centaines de milliers de recherches chaque mois. Quelque chose comme « football » ou « Manchester United », qui font l’objet de dizaines ou de centaines de milliers, voire de millions de recherches chaque mois en France. Mais il existe très très peu de recherche par mois pour des requêtes telles que « personnaliser maillot extérieur de Manchester United ». Et en même temps, il y a des millions, voire des milliards de mots-clés très spécifiques comme celui-ci.

La longue traîne

Lorsque Sundar Pichai, l’actuel PDG de Google, a témoigné devant le Congrès il y a quelques mois, il a déclaré qu’environ 16% à 20% de toutes les recherches que Google reçoit chaque jour étaient inédites ! Elles n’avaient jamais été effectuées auparavant. C’est remarquable et suffit à introduire la notion de longue traîne en SEO. Il existe des tonnes et des tonnes de mots-clés, des millions ou des milliards de mots-clés qui ne sont recherchés qu’une fois par mois, 5 fois par mois, 10 fois par mois.

Le ventre mou

La couche suivante, ce que nous pouvons grossièrement appeler le ventre mou dans le monde du SEO, contient des milliers ou des dizaines de milliers de mots-clés potentiellement dans votre univers. Ces derniers ont entre 50 et quelques centaines de recherches par mois.

Le haut du panier

Le haut du panier n’a que quelques mots-clés, les plus génériques. Il n’y a qu’un seul mot-clé comme « football » ou « maillot de football ». Quoi que ce dernier ressemble probablement plus à la partie haute du ventre mou car il a des centaines de milliers ou des millions de recherches. Le haut du panier, c’est la compétition et une intention plus large. Qu’est-ce que j’entends par « une intention plus large » ? Cela signifie que lorsque quelqu’un effectue une recherche pour « football », vous ne savez pas ce qu’il cherche. La probabilité qu’il veuille un maillot de football personnalisable à ce moment précis est très, très faible. Les internautes recherchent probablement quelque chose de beaucoup plus large, et il est difficile de connaître exactement leur intention.

Cependant, à mesure que vous descendez dans la partie centrale et dans la longue traîne, où il y a plus de mots-clés mais moins de recherches pour chaque mot-clé, votre concurrence devient beaucoup plus faible. Il y a moins de gens qui essaient de rivaliser et de se classer pour ces mots-clés, parce qu’ils ne savent pas comment les optimiser, et il y a une intention plus spécifique. L’expression « maillot extérieur personnalisable de Manchester United » est très claire. Nous savons exactement ce que veut l’internaute : commander un maillot personnalisable Manchester United, avec les couleurs particulières lorsque l’équipe ne joue pas à domicile, et pouvoir mettre son logo ou son nom au dos. En somme, une intention extrêmement spécifique.

Construisez votre carte de l’univers des mots-clés

Par conséquent, vous devez déterminer à quoi ressemble vos univers pour pouvoir la présenter, et vous devez être capable de construire une liste. Il existe 3 ou 4 outils qui sont très utiles pour les entreprises qui recherchent un référencement. Ahref, SEMrush et Moz sont les plus aboutis. Beaucoup de gens apprécient Google Trends, qui est totalement gratuit et intéressant pour certaines données volumineuses.

La liste pourrait être comme suit :

  • Colonne “mots-clés” incluant les termes comme « maillot de foot », « maillot de Manchester United » et « maillot de foot personnalisé de Manchester United » ;
  • Colonne “volume” pour savoir combien de personnes recherchent chaque mot-clé ;
  • Colonne “difficulté” pour savoir combien il sera difficile de classer chaque mot-clé. Si un mot-clé est très difficile à classer et que vous avez un tout nouveau site web sans grande autorité, peut-être devriez-vous d’abord cibler certains mots-clés à la difficulté moindre ;
  • Colonne “taux de clics organiques” : comme évoqué précédemment, il existe différents niveaux de taux de clics. Certains outils utilisent des données de type Jumpshot pour estimer le pourcentage de personnes qui vont cliquer sur les résultats organiques. Si le taux de clics n’est que de 60%, privilégiez un mot-clé dont le ratio est plus élevé comme par exemple 95%. Les recherches avec un tel taux de clic organique seront bien plus accessibles ;
  • Colonne “valeur commerciale” : dans quelle mesure le mot-clé est-il utile à votre entreprise et correspond à vos activités, etc. ;
  • Colonne “priorité” pour prioriser chaque mot-clé en fonction des critères précédent, de la compétition autour, de l’intention de recherche derrière, etc. ;
  • Colonne “types de recherches qui apparaissent” : organiques, payantes, etc. Des images apparaissent-elles ? Les achats apparaissent-ils ? Les vidéos apparaissent-elles ? Les cartes géographiques apparaissent-elles ? Si ces autres types de résultats de recherche apparaissent, vous pouvez faire en sorte de travailler les mots-clés pour apparaître à ces endroits. Cela pourrait influencer votre stratégie SEO : très centrée sur l’image ou très centrée sur la vidéo, ce qui signifie que vous devrez faire un important travail sur YouTube. Parallèlement, si vous voulez apparaître sur les cartes, vous devrez vous pencher sur le SEO local, etc.

Une fois que vous avez établi une liste de recherche de mots-clés comme celle-ci, vous pouvez commencer le processus de priorisation et le véritable travail de création de pages, de mise en correspondance des pages que vous avez déjà avec les mots-clés que vous avez, et d’optimisation en vue du classement. Nous en parlerons dans la troisième partie du prochain billet du blog.

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