Guide SEO 2021 : établir sa stratégie SEO (1/6)

16 Oct 2020 | Marketing digital, Référencement naturel (SEO)

Cet article s’inscrit dans le cadre de notre Guide SEO 2021 : front et back. Au travers de cette série, vous (re)visiterez les fondamentaux de la pratique du référencement naturel. Bien que reprenant les bases, il s’adresse à tout type de public :

  • Si vous êtes responsable marketing d’une startup, d’une TPE ou d’une PME, vous serez également plus à même de faire le bon choix au moment de sélectionner un prestataire pour le référencement de votre site web ou bien de recruter un spécialiste du domaine ;
  • Si vous exercez déjà dans le référencement, vous retrouverez quelques trucs et astuces que vous connaissez déjà voire d’autres que vous n’avez jamais considérés ;
  • Si vous êtes une agence dans le domaine du référencement, ce billet pourra vous être utile pour expliquer à vos clients, à vos prospects ou encore à vos développeurs web les bases du référencement. Si ce sont les personnes avec lesquelles vous vous adressez, c’est excellent. Cette série est pour vous !

A l’occasion de ce premier billet, nous allons commencer par la stratégie SEO. Par la suite, nous aborderons d’autres aspects tels que la recherche de mots-clés et le référencement technique, la création de liens et bien plus encore.

Donc, tout d’abord, le SEO est l’optimisation pour les moteurs de recherche. Il s’agit essentiellement de la pratique consistant à influencer ou à pouvoir contrôler certains des résultats que Google affiche lorsqu’un internaute tape ou dicte une requête à son navigateur (Chrome, Safari, Firefox, etc.). Nous évoquons Google. Mais vous pouvez influencer d’autres moteurs de recherche comme Bing, DuckDuckGo et Yahoo!. Cela dit, nous nous concentrons principalement sur Google car ce dernier détient plus de 90% de parts de marché en France et, en fait, dans la plupart de l’Europe. Mais aussi en Amérique du Nord, en Amérique du Sud, en Asie et au Moyen-Orient, à quelques exceptions près.

Les objectifs commerciaux

Le référencement est donc une tactique. C’est une façon de contrôler les choses. Le SEO ne constitue pas un objectif commercial. Personne ne crée une nouvelle entreprise ou ne déclare auprès de ses équipes : « Nous devons nous classer pour tous ces mots-clés ». En lieu et place, il convient de se poser la question suivante : « Quels sont nos objectifs commerciaux ? ».

Prenons un exemple. Disons que nous sommes une boutique de commerce en ligne et que nous vendons des accessoires et objets bio pour le quotidien à la maison. Nous voulons donc augmenter nos ventes en ligne d’ustensiles de cuisine, de vaisselle, de jouets en bois pour enfants, etc. C’est un véritable objectif commercial. Pour vendre davantage, nous devons essayer d’élargir notre public.

Les objectifs marketing

Pour ce faire, nous avons des objectifs marketing que nous voulons atteindre. Il en existe une infinité. Pour l’exercice, abordons-en quelques uns.

Construire la notoriété de votre marque

Un des premiers leviers pour atteindre nos objectifs commerciaux se situe au niveau de la notoriété de la marque. Nous devons penser comme si nous voulions la construire et la développer. En effet, nous souhaitons que davantage de personnes sachent qui nous sommes. Nous souhaitons que ces personnes aient entendu parler de notre marque plutôt qu’une autre. Car les gens qui auront entendu parler de nous seront plus enclins à acheter chez nous.

Objectivement, la première fois que quelqu’un entend parler de vous, il est très peu probable qu’il achète. En revanche, au bout de la sixième ou de la septième fois qu’il entend parler de vous, la probabilité qu’il passe à l’acte d’achat est bien plus élevée. C’est donc un bon objectif marketing. Et le référencement peut y contribuer.

Atteindre la tête de l’entonnoir de trafic

Ensuite, vous pourriez vouloir vous placer en tête du trafic de l’entonnoir. Avec plus d’internautes sur le site, vous serez mieux à même de déterminer qui est le bon public pour vous. Alors, vous pourrez convertir certaines de ces personnes, recibler certaines autres, constituer une base de mails pour vos newsletters, etc.

L’ordre des objectifs

Le référencement, en tant que stratégie, est essentiellement un ensemble de tactiques. Il rassemble un grand nombre d’actions que vous ferez pour vous classer pour différents mots-clés dans les moteurs de recherche ou pour contrôler et influencer ce qui s’y classe déjà. Cela afin que vous puissiez atteindre vos objectifs de marketing afin que vous puissiez atteindre vos objectifs commerciaux.

Et dans cet ordre uniquement ! Ne le prenez pas à l’envers ! Ne partez pas des actions de référencement. Surtout si vous êtes un consultant SEO. Dans ce cas, vous devez toujours avoir une idée exacte des objectifs commerciaux et marketing et dans quelle mesure les actions de SEO que vous adoptez permettent de les atteindre.

Notre conseil : posez-vous ces questions avant de commencer tout travail de référencement. Sinon, vous accomplirez des choses et faire des choses qui n’auront pas d’impact ou un impact moindre sur les objectifs commerciaux et marketing. Et ce, alors même que les dirigeants de l’entreprise et vos client ne regardent que ces derniers !

En ne remplissant pas pleinement les objectifs commerciaux et marketing, vous ne serez probablement pas retenu pour le renouvellement du contrat de conseil en SEO ou alors vous ne serez pas considéré comme un élément clé pour l’équipe dont vous faites partie, etc. Mais au contraire, si vous atteignez les objectifs en ayant pris l’approche dans le bon sens, les parties prenantes apprécieront vraiment ce que vous faites.

La stratégie SEO

Le référencement peut contribuer à réaliser un grand nombre d’actions. Grâce au SEO, vous pouvez par exemple classer votre site là où la demande est relativement faible. En d’autres termes, des mots-clés qui n’ont pas beaucoup de recherches par mois mais qui sont des mots-clés à forte conversion. Pour reprendre l’exemple de notre boutique en ligne d’accessoires et objets bio pour le quotidien à la maison : un internaute qui recherche un couteau à pain dans un bois spécial made in France. Techniquement, il y a très peu de demandes de recherche pour cette expression exacte. Mais si un internaute la recherche, il y a de fortes chances que vous le convertissiez.

Vous pourriez également essayer de gagner du trafic à partir de mots-clés très demandés, peu concurrentiels et moins directement axés sur la vente en ligne. Il peut s’agir par exemple des dernières tendances en matière de cuisson des aliments ou encore des jouets alternatifs pour vos enfants.

Enfin, vous pouvez essayer de créer un contenu qui attire des liens et qui influence l’engagement, de manière à pouvoir vous classer à l’avenir pour des mots-clés plus compétitifs. Nous reviendrons sur ce point un peu plus tard dans l’article.

Ce que permet de faire le SEO

Le référencement naturel peut faire des choses surprenantes et fascinantes. Mais il y a aussi des choses qu’il ne peut pas faire. Il faut être très clair là-dessus. En effet, si en tant que spécialiste du référencement, vous faites valoir auprès de vos clients ou de vos équipes que le référencement peut faire des choses qu’il ne peut pas faire, vous allez avoir des problèmes !

Lorsque nous élaborons une stratégie SEO, un ensemble de tactiques visant à atteindre des objectifs de marketing – eux-mêmes reliés aux objectifs commerciaux -, le référencement peut vous aider à :

  • attirer les internautes qui recherchent votre contenu ;
  • contrôler la façon dont votre marque apparaît dans les résultats de recherche lorsque quelqu’un la recherche ;
  • pousser les chercheurs à poser des questions en influençant ce qui est suggéré dans les recherches associés, les prédictions ou dans les recherches connexes ou des boîtes à questions, etc.

Tout ce qui apparaît dans les résultats de recherche, presque tout peut être influencé par ce que nous, en tant que référenceurs, pouvons faire.

Ce que ne permet pas de faire le SEO

Mais le référencement ne permet pas de :

  • développer ou de créer une demande de recherche en tant que telle. Prenons l’exemple d’un responsable marketing qui souhaite accroître le trafic du site pour un mot-clé spécifique. Si le site est déjà classé numéro un, qu’il dispose en plus de vidéos qui apparaissent dans les résultats mais également des images dans les résultats images et qu’il y a même une page secondaire qui ressort, inutile d’en faire davantage ! Il n’y a tout simplement pas plus de demande. Et le référencement ne peut pas à lui seul créer cette demande supplémentaire ;
  • créer une marque, du moins pas à lui seul. Il peut certainement être un élément utile pour accompagner cette création mais il ne peut pas créer une marque à lui seul, accroître la connaissance du public, et il ne peut certainement pas créer une perception de la marque à lui seul. Les internautes qui visiteront votre site web vivront une expérience. Ils auront une interaction avec ce que vous avez créé sur le web. Cette expérience et cette interaction seront bien plus qu’un indicateur de marque que simplement ce qui apparaît dans les résultats de recherche. Le référencement ne peut donc pas se faire tout seul ;
  • convertir directement les clients. Un excellent travail de classement est une chose. La satisfaction des internautes lorsqu’ils atteignent le site et naviguent entre les pages en est une autre. Ce guide SEO 2021 inclura d’ailleurs une section sur la satisfaction des internautes. Ainsi, lorsque Google constate au fil du temps qu’un résultat ne satisfait pas les visiteurs, il le fait baisser dans le classement et met en avant, à la place, un site qui fait un excellent travail sur ce point. La satisfaction des internautes, l’UX ou encore l’ergonomie, bien qu’intimement liées au SEO n’en sont pas moins des leviers complémentaires ;
  • obtenir des résultats du jour au lendemain. Cela n’arrivera tout simplement pas. Ce dernier point est le plus important. Le SEO est un investissement à long terme. Il est très différent des annonces de recherche payante, du PPC, aussi appelé parfois SEM, qui consistent à payer pour afficher des annonces Google ou Bing et apparaissent dans les résultats sponsorisés. C’est une tactique qui vous permet d’investir, d’optimiser et d’obtenir des résultats en 24 heures.

La courbe de croissance du SEO

Le SEO est plutôt un processus de 24 mois. Le concept fondamental est que lorsque vous avez un nouveau site web, vous devez gagner trois choses : des liens, de l’engagement et une performance de temps long dans le classement Google.

A mesure que vous gagnez ces choses, des personnes commencent à établir des liens vers vous depuis le web, les internautes parlent de vous, les gens interagissent avec vos pages et votre marque, les gens commencent à rechercher votre marque en particulier, les gens cliquent davantage sur vous dans les résultats de recherche et ont une expérience positive sur votre site, etc. Lorsque la boule de neige croît ainsi, votre engagement historique, vos liens et vos facteurs de classement contribuent à donner de l’autorité et de l’influence à votre site web.

Au fur et à mesure que cela augmentera, vous serez en mesure, au fil du temps, de passer les étapes suivantes :

  • de trois à six mois, vous pourrez peut-être classer quelques mots-clés à longue traîne dans les résultats de recherche ;
  • après six à neuf mois, si vous avez très bien passé les trois premiers mois, vous pourrez peut-être vous classer pour des mots-clés plus compétitifs ;
  • et au fur et à mesure que vous développez une marque bien connue et bien pensée sur la toile et par les moteurs de recherche, dans 12 à 18 mois, peut-être plus longtemps, vous pourrez peut-être rivaliser pour des mots clés de plus en plus difficiles.

Il faut du temps pour gagner la valeur de la marque, cette confiance, cette relation avec les moteurs de recherche, ces liens et cet engagement. Aujourd’hui, c’est plus vrai que jamais, car Google est particulièrement doué pour estimer ces éléments.

Pour aller plus loin