Le rôle et l’impact des mots-clés en SEO

6 Juil 2020 | Contenu SEO, Référencement naturel (SEO)

Au cours des dernières années, au rythme de l’évolution des algorithmes des moteurs de recherche, les stratégies de marketing de contenu ont bien changé. Successivement, Panda, Hummingbird et plus récemment BERT, ont bouleversé ce que les spécialistes du référencement s’étaient faits comme idée de l’optimisation du contenu pour le SEO. L’ajout d’un mot-clé un certain nombre de fois, l’apparition de variantes à des endroits clés (tels que dans le header, dans la méta-description et dans les Hn) ou encore l’atteinte d’une taille optimale de page sont de l’histoire ancienne.

Pour classer un contenu aujourd’hui, plus question de satisfaire uniquement les robots des moteurs de recherche. Il est désormais question d’offrir une expérience meilleure que vos concurrents aux internautes.

Avant de nous demander comment utiliser les mots-clés, prenons un peu de recul et posons-nous la question de savoir ce que signifie d’écrire du contenu pour le web.

Qu’entendons-nous par “contenu SEO” ?

Un contenu SEO est un contenu écrit dans le but d’être indexé puis référencé par les moteurs de recherche. Cela étant, force est de reconnaître que ce terme est tombé en désuétude auprès de nombreux professionnels du référencement.

Qui dit « contenu SEO » implique un contenu écrit pour les moteurs de recherche et ce, au détriment des humains. En effet, les algorithmes sont une représentation programmatique de la manière dont se comporte un internaute. Par conséquent, si l’algorithme tente de modéliser ce qu’une personne choisirait comme meilleur résultat, la logique voudrait que pour classer au mieux un contenu, il suffirait de l’optimiser pour qu’il plaise au mieux à l’algorithme et donc aux internautes.

Mais est-ce qu’’écrire d’une manière qui plaira aux gens suffit pour classer un contenu ?

Comment rendre le contenu SEO convivial ?

Un contenu facile à référencer est un contenu qui répond d’une part à l’intention de la question de l’internaute de manière claire et complète, et, d’autre part, qui possède un haut degré d’expertise, d’autorité et de fiabilité. Décomposons cela.

Répondez à l’intention de la requête

C’est peut-être une évidence mais elle mérite d’être rappelée. Un contenu « SEO friendly » est un contenu qui répond à la requête ou au besoin de l’internaute. En ce sens, le sujet de votre page doit suivre les questions que votre audience cible se pose.

Cela signifie par ailleurs qu’il y a plusieurs types de contenus. Un contenu sera pertinent pour certains internautes cherchant des nouvelles idées ou des informations. D’autres contenus seront en revanche pensés pour susciter un engagement et intéresseront d’autres types d’internautes. De par les nombreuses raisons et finalités qui se cachent derrière chaque contenu, il ne faut pas s’attendre à ce que toutes les pages se classent parmi les premiers résultats.

Proposez un contenu clair et complet

Toute personne qui pose une question cherche une réponse concise, claire et directe. C’est un fait et Google en pense de même. Ne perdez donc pas du temps à tourner autour du pot et répondre de manière vague.

Dans votre style d’écriture, faites des phrases simples et courtes. Rien ne sert de recourir à des mots ou expressions complexes. Privilégiez le langage naturel, si possible à la voix active, facile à lire. A ce titre, l’outil « Grammaire et orthographe » de Microsoft Word peut vous être d’une grande utilité.

En lisant les Guidelines de Google, on constate que le moteur de recherche attribue une note élevée aux “pages dont le contenu principal est satisfaisant ou complet et de très haute qualité.”

Adaptez votre contenu à E-A-T

Le concept E-A-T (Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) a été dévoilé par la première fois par Google en 2014. Intégré aux Guidelines du géant américain, il fait de l’expertise, de l’autorité et de la fiabilité des aspects particulièrement pris en compte au moment d’évaluer un contenu SEO.

Quelle importance accorder aux mots-clés en SEO ?

Nous nous sommes attardés sur le contenu SEO. En répondant aux questions de manière claire et avec un haut degré d’expertise, il est possible d’acquérir un trafic naturel de qualité. Mais alors, quelle place accorder aux mots-clés ? Comment les utiliser pour arriver à cette fin ?

La logique de base : entrée vs. sortie

Lorsque vous concevez un contenu pour une cible en particulier, il est possible que vous soyez tenté de mettre l’accent sur l’insertion d’un mot-clé en lien avec cette cible. Or, plutôt que de chercher à insérer un mot-clé spécifique, il faudrait que vous cherchiez comment fournir des réponses aux requêtes et aux besoins de cette cible.

En d’autres termes, la question « Comment insérer ce mot-clé dans le contenu » doit plutôt être formulée de la manière suivante : « Comment fournir des réponses et des solutions à ce que cherche l’internaute”.

Schématiquement, en suivant cette logique, les mots-clés en SEO seraient l’entrée. Et la création de contenu pour répondre à une requête seraient la sortie. Ce qui nous amène au point suivant.

Le nouveau prisme : passer des « mots-clés » aux « requêtes”

Changeons de vocable et considérons les « mots-clés » comme étant plutôt des « requêtes », des “besoins” ou des « recherches ». Dès lors, il n’est plus question d’insérer des expressions ou des mots-clés spécifiques dans une page mais plutôt d’apporter des éléments de réponse aux besoins des internautes.

Ce changement de prisme est d’autant plus pertinent que considérer les mots-clés tels quels peut vous faire passer à côté des mots-clés à longue-traîne, pourtant essentiels pour se positionner sur des requêtes moins concurrentielles.

En soi, les mots-clés ne sont pas mauvais. C’est simplement la manière dont ils sont perçus qui peut impacter les performances de votre SEO.

BERT, la nouvelle évolution de Google vis-à-vis des mots-clés

En 2011, Google annonçait Panda. Panda était la mise à jour de son algorithme destinée à promouvoir les sites et les pages de haute qualité et, dans le même temps, à rétrograder ceux qui offraient une faible valeur ajoutée.

Deux ans plus tard, en 2013, Google dévoilait Hummingbird (ou Colibri en français). Cette évolution visait à mieux comprendre le sens des mots dans les requêtes. C’était le début de la mise au ban des contenus faisant simplement apparaître les mots-clés. A cette époque, Google était animé par l’idée que les créateurs de contenus web aillent au-delà de l’intégration de mots-clés et répondent concrètement et réellement aux requêtes.

En 2015, Google lançait RankBrain. Ce nouvel élément d’apprentissage automatique permettait au moteur de recherche de fournir des résultats plus pertinents à des requêtes vagues ou inédites.

Fin 2019, Google allait encore plus loin dans son intelligence en dévoilant BERT. Dans la lignée des algorithmes précédents, BERT est destiné à cerner encore mieux le langage humain. Il intègre une intelligence artificielle capable de comprendre même les requêtes les plus complexes. L’idée derrière cette dernière évolution est d’inciter les internautes à effectuer des recherches de la manière la plus naturelle possible. Et ce, en laissant tomber les simples “mots-clés”.

Par conséquent, les expressions employées par les internautes sont amenées à devenir de plus en plus complexes et variées. Et le contenu, à l’avenir, devra être adapté. Ainsi, la Search Console de Google tient une place de plus en plus importante pour que les responsables de site adaptent leurs contenus aux requêtes tapées par les internautes.

Le mot de la fin

Nous opposons souvent « écrire pour chercher » et « écrire pour les internautes ». Factuellement, il ne s’agit pas de choisir entre l’un ou l’autre.

L’objectif est le public. Le moteur de recherche est le support. Écrivez en conséquence.

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