Seuls 40,7% des internautes savent identifier les liens des annonces payantes dans les résultats de recherche de Google. C’est le constat d’une étude sur un échantillon de plus de 1000 personnes publiée par Varn en 2019.
La majorité des internautes n’a pas idée du caractère commercial des liens
Les jeunes, les moins avertis
Dans le cadre de cette enquête, 59,3% des internautes interrogés ne font pas la différence entre un résultat naturel et un lien sponsorisé. Et à y regarder de plus près, la répartition diffère sensiblement dès lors que l’on segmente les sondés par tranche d’âge.
Ainsi, 64,7% des interrogés âgés de 18 à 24 ans ignorent quels liens sont des annonces publicitaires dans les résultats de recherche. Il s’agit d’un niveau supérieur à celui des seniors (65 ans et plus) dont le public non averti représente 59,2% des internautes. A l’inverse, les 35-44 ans sont les plus alertes sur la distinction entre résultat naturel et annonce payante. Seuls 52,5% d’entre eux ne font pas la différence entre lien naturel et annonce payante dans les résultats de recherche de Google.
Les avertis cliquent moins
Autre fait marquant de l’étude, c’est le nombre de personnes interrogées qui ont conscience de l’emplacement des annonces mais qui choisissent de ne pas cliquer dessus. Sur les 40,7% de personnes qui reconnaissent les publicités sur Google, seules 15,6% d’entre elles choisissent de cliquer dessus.
Cette situation peut paraître alarmante pour les entreprises dont le référencement payant (SEA –Search Engine Advertising) constitue une part importante de leur stratégie de marketing digital. Néanmoins, il convient de garder en tête que les résultats des annonces Google sont plus susceptibles de se terminer par un achat que les clics organiques. Ceci est d’autant plus vrai lorsque le mot-clé utilisé dans la requête contient un terme relatif à l’achat. Ainsi, pour une recherche où un consommateur cherche à acheter un lave-vaisselle, par exemple, les résultats sponsorisés seront plus performants. In fine, une entreprise qui propose des produits et des services obtiendra un meilleur retour sur investissement que les entreprises qui ont des annonces Google pour des mots-clés informationnels.
Google cherche-t-il à confondre les différents liens dans ses résultats ?
L’apparence des annonces évolue constamment…
Avec le temps, le constat est sans appel : l’apparence des publicités est de plus en plus subtile et se rapproche toujours plus des résultats de recherche naturelle. Une nouvelle fois, début 2020, Google a fait évoluer l’apparence des annonces. Dans ce nouveau design, une étiquette « Ad » (dans la version anglophone) a été disposée là où la favicon est située dans les résultats organiques. La version francophone faisant apparaître l’étiquette « Annonce » (plus longue) est moins confondante.
Cette tendance de fond explique peut-être en partie pourquoi certains acheteurs qui connaissent l’emplacement des annonces (et savent faire la différence entre lien naturel et annonce payante) choisissent de ne pas cliquer dessus. Ils peuvent avoir l’impression que ces annonces tentent de les forcer à acheter des produits.
… pour le bien des utilisateurs
En réalité, c’est plus subtil que ça. Alors que les entreprises enchérissent sur des mots-clés, Google ne laisse pas n’importe quelle annonce apparaître dans les résultats. Le moteur de recherche souhaite en effet que les annonces profitent aux consommateurs. Ainsi, il diffuse les annonces qu’il estime être les plus pertinentes pour un utilisateur et sa requête de recherche.
Outre le système d’enchères classique pour se positionner sur un mot-clé, Google prend en compte d’autres facteurs pour déterminer l’emplacement d’une annonce et son classement. Il évalue chaque annonce et lui attribue un score de qualité, le Google Ad Rank. Ce dernier est basé sur la qualité de l’annonce elle-même et de la page de destination à laquelle elle mène. Ainsi, plus l’annonce et la page de destination sont pertinentes, plus le score de qualité est élevé. Le Google Ad Rank possède également son propre ensemble de seuils de qualité que l’annonce doit respecter pour pouvoir apparaître, tels que le sujet de la recherche, le type d’appareil ou encore l’emplacement.
Aujourd’hui, le système à pour vocation d’associer les consommateurs à des entreprises qui répondent réellement à leurs besoins et, inversement, d’associer les entreprises à des consommateurs qui s’intéressent aux produits et services qu’elles proposent.
Composez habilement votre stratégie de marketing digital
Alors que le e-commerce poursuit son inexorable croissance, le SEA reste un levier digital important et favorisé par nombre d’entreprises. Néanmoins, les entreprises qui l’intégreront dans leurs stratégies de marketing digital devront rester alertes sur le fait que si certains mots-clés seront plus performants pour les campagnes de paiement au clic, d’autres auront plus d’impact pour du référencement naturel et les clics organiques.
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